详细介绍

  一句“新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你”的广告语，相信是很多消费者的童年回忆。

  依赖大单品甜牛奶走过二十余年风风雨雨的李子园终于在2月8日迎来了上市，但与之同来的还有众多购买的人及行业专业技术人员对其产品与宣传不符合的质疑。

  甜牛奶为含乳饮料，并非是真正的牛奶，但李子园不仅在宣传上以“牛奶”自居，还打着“新鲜”的旗号进行销售。

  对此，乳业资深专家王丁棉和中国食品分析师朱丹蓬均认为，李子园这种行为是典型的虚假宣传，是欺骗玩弄消费者。

  如今大单品甜牛奶陷入被质疑风波，大家都担心其贩卖“新鲜”的路数能否支持李子园一直顺利走下去。

  多年以来，李子园那句亘古不变的广告语“新新鲜鲜李子园”深深地印在了消费者的脑海里。

  当下喝牛奶就喝更新鲜的巴氏鲜奶，已成为慢慢的变多消费者的共识。鲜奶的营养价值是常温奶也远远无法企及的。

  而且，根据《关于加强液态奶标示标注管理的通知》显示，我国目前也只有采用巴氏杀菌法、低温存放的巴氏奶可以标注为“鲜奶”；以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳则标称为“纯牛奶/乳”；而要是用奶粉或部分奶粉加工的牛奶或者酸奶，还必须要标注“复原乳”的字样。

  对于纯牛奶还有如此严格的规定，那么对于保质期长达9个月的含乳饮料，比常温奶通常6个月的保质期还要长的李子园来说，谈何“新鲜”呢？

  事实上，据招股书披露的李子园甜牛奶单位产品成本来看，每吨甜牛奶乳饮料白砂糖含量约为34公斤，奶粉含量为44公斤，白砂糖与奶粉的比例为0.77：1，平均每1斤的奶粉需要搭配近8两的白糖，说其是“糖水”也不为过。

  然而，在李子园天猫旗舰店里却充满了“鲜”字招牌，“乐享鲜生活”、“鲜，是滴滴醇净，本真营养”、“鲜，是独特美味，品质源头”、“鲜，是丝滑浓香，甜而不腻”，甚至还打出了“我想要的牛奶，就是李子园这样”的招牌。

  讽刺的是，李子园甜牛奶乳饮料的这些关于“鲜”的宣传，并不是消费者眼里真正的关于牛奶的“新鲜”。

  而且，高糖的乳饮料不仅营养欠缺，小孩喝的多了不仅会易诱发肥胖，还会引起牙齿酸化等症状。另外，业内人士也指出，消费者只有喝真正的牛奶，才能补充身体所需的营养，并提高免疫力。

  成立于1995年的李子园，主要是做甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料及其他饮料的研发、生产与销售，其中甜牛奶乳饮料系列是公司畅销20余年的经典产品。

  从业绩来看，2017年至2020年上半年，李子园含乳饮料的出售的收益分别约为5.78亿元、7.60亿元、9.29亿元、4.10亿元，占同期主要经营业务收入占比分别是96.12%、96、71%、95.53%、95.75%，均高达95%以上。

  长期以来，含乳饮料甜牛奶系列是李子园的主要收入来源。并且，李子园也在招股书中公开承认其“单一产品依赖程度较高”。

  除此之外，李子园的销售区域也较为集中。公司收入来源大多分布在分布在华东地区，同样从2017年至2020年上半年来看，其在华东地区主要经营业务收入分别约为4.13亿元、5.10亿元、5.90亿元和2.44亿元，分别占当期主要经营业务收入总额的68.71%、64.89%、60.67%和56.96%。

  虽然李子园为打破产品单一的局面，曾在2018年的经销商大会上，一口气发布4个系列18款新品，这中间还包括咖啡饮品、常温酸奶、臭臭奶等，不过都反应平平。

  在朱丹蓬看来，李子园新品缺乏特色也没有较大的竞争优势，李子园的主要市场在三四五线城市，而其产品臭臭奶零售价接近10元，这样的价格在一线城市尚可接受，但在三四五线城市恐难以被消费者接受。

  尽管目前李子园产品线已涉及风味奶、乳酸菌、乳饮料等，但仍难以摆脱对乳饮料甜牛奶这一大单品的依赖。

  而对一个上市公司来说，产品结构过于单一就从另一方面代表着风险也相对集中。成就大单品，研发是基础，而质量是保障。如今，李子园通过“碰瓷”鲜奶宣传自己的产品，以忽悠消费者来获取利益，能够说是“胜之不武”。

  而随着消费者们对食品安全意识的提升，李子园其虚假宣传的行为终究会暴露在消费的人眼前，随之而来的可能便是市场的丧失，这对于过于依赖甜牛奶系列大单品的李子园来说无疑是个危险的行为。